关于教培机构品牌延伸的思考
  • 系统管理

  • 为什么要进行品牌延伸
    当公司产品在某个品类占据市场份额很大并且成功占领了消费者心智的时候,公司收入增长就会遇到瓶颈。企业为了收入不断增加,这个时候就会想到品牌延伸。从逻辑上来说是可行的,但是现实却不是这样的,品牌延伸也是要遵循一些规律的,弄不好只会起反作用。

    品牌延伸的优势和劣势
    优势:单一品牌延伸可以降低新产品风险、强化原有品牌效应,降低公司的营销费用。娃哈哈就是实施品牌延伸成功的企业之一,从刚开始的娃哈哈儿童营养液,到现在的含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。

    劣势:品牌延伸会损害原有品牌形象、"跷跷板"现象、产品定位差异化。比如茅台啤酒就是一个很典型的案例,众所周知茅台有"国酒"之称,是中国最高端白酒之一,是一个高端产品,已经占领了消费者的心智。但啤酒属大众消费品,产品定位不一样,延伸必定造成失败。
     

     

    品牌延伸的策略是什么呢?
    品牌延伸决策要考虑的因素有:品牌核心价值、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中,品牌核心价值与基本识别又是最重要的,我们从公司和消费者两个角度来进行深入分析。
    从公司的角度来看,一个成功的品牌有其独特的核心价值,若这一核心价值能包容延伸产品,就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是:品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸案例都可以从是否遵循这一规律找出成败的根本原因。
    从消费者的角度来看,消费者为什么买这个产品,买这个产品最核心的因素是什么?如果消费者是因为产品特点、品牌的技术与质量保证而购买产品,品牌就可以延伸,也就是说这个消费是理性的,是满足产品本身功能购买为主因。反过来,消费者需求是因为个性化、感性化的产品则很难进行品牌延伸,因为顾客购买这个产品的时候不只是为了满足最基本的功能需求,可能还代表着高贵的象征。所以大众汽车推出高端品牌的时候是不能进行品牌延伸的,需要多品牌战略,辉腾就是一个延伸失败的案例。公司多种产品针对不同的消费者需求采用多品牌,产品之间对客户来说是冲突的,比如购买宝马的客户不会同时去考虑买大众汽车。公司多种产品针对同一消费者重复购买采用单一品牌、主副品牌,比如娃哈哈、小米、海尔等。

    教培机构品牌延伸的策略
    教培机构由于行业起步较晚、发展速度较快,并且大部分管理者都是老师出生,学校缺乏管理运营能力,很少有机构负责人有品牌资产构建的思维。学校也是一个公司,所有公司的品牌资产构建策略都是相通的,所以根据以上的品牌延伸策略来看教培行业。有很多值得教培行业创业者思考的问题?
    一对一和小班不适合品牌延伸,需要多品牌战略
    从学校角度来说,一对一产品消费相对比小班产品价格较高,属于高端产品,用户群是不一样的。从消费者的角度来说,报了一对一的客户就不会报小班,这两个产品很少有同时进行的,一个孩子补数学不会同时报一个小班和一对一吧。也就是说学校多种产品针对不同的消费者需求,产品之间对客户来说是冲突的,需要采用多品牌战略。很多校长会说,我同一个品牌针对不同的客户需求开发两个产品(一对一和小班),满足不同客户的需求这个逻辑是对的。虽然逻辑上是对的,但是一对一和小班的整个运营体系肯定是不一样的,最终的结果就是学校运营混乱。这也正是很多一对一机构做小班课做不起来的原因。所以在同一地区需要同时做一对一和小班的建议用两个品牌来运作。比如好未来的学而思培优和爱智康一对一就是采用双品牌来针对不同的目标用户群的。
    多个科目产品需要品牌延伸,采用单品牌战略
    这个就很容易理解了,学校多种产品针对同一消费者重复购买采用单一品牌。从学校角度来看,学校刚开始是做英语起家的,后来接着开设语文、物理、化学等科目,采用单品牌战略能够大大降低新产品的风险,降低学校营销成本,加强原有品牌的效应。从消费者的角度来看,学校的多个产品对于同一个消费者来说也会同时购买,产品之间不冲突。所以一个学校开设多个学科的情况适合进行品牌延伸。
    品牌作为公司的持久性资产,需要小心管理才不至于贬值。品牌资产是一个公司不断的改进产品、服务和营销的结果。一个公司、学校从创办的那天开始就应该思考自己的品牌,并且去构建自己的品牌资产,让品牌的价值不断的增长。就像储蓄一样,今天存进去的钱,未来可以持续的获得收益。品牌是否延伸,需要考虑的因素很多,但是也是有规律可行的,希望大家从自己公司的实际情况出发,制定出适合于自己的公司发展战略。




      
        发布时间:2020-01-10 09:05       【关闭
           
     
    青岛弘乐儒商学院  版权所有 @2013-2014